Livestream bán hàng qua sàn thương mại điện tử: Cần tiếp tục hoàn thiện mảnh ghép

Người tiêu dùng sẽ quyết định xu hướng thị trường

Theo số liệu từ Metric, nền tảng số liệu thương mại điện tử, tổng doanh thu trên 5 sàn thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến lớn nhất Việt Nam đạt 85.000 tỷ đồng trong quý 2/2024. Trước đó trong quý 1, doanh thu bán lẻ trên 5 sàn thương mại điện tử này đạt 71.200 tỷ đồng (chưa gồm doanh thu từ các phiên livestream). Tính chung 6 tháng đầu năm 2024, doanh thu trên 5 sàn ước khoảng 156.000 tỷ đồng, tăng đến 78% so với cùng kỳ năm 2023.

Thương mại điện tử đã, đang và sẽ tiếp tục tác động đến rất mạnh thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ. Anh Nguyễn Thanh Sơn - thị xã Sơn Tây, thành phố Hà Nội - chia sẻ: Nếu như trước đây, gia đình tôi cuối tuần mới đi siêu thị 1 lần nhưng hiện nay, khi lướt Shopee, TikTok và xem được những clip quảng cáo sản phẩm tạo hứng thú mua sắm khiến tôi có thể mua sắm ngay lập tức.

Bán hàng livestream thay đổi thói quen mua sắm của người dân vì tiện lợi. Người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi, nhiều khi còn được miễn phí vận chuyển hoặc giảm giá. Đáng chú ý, khi mua sắm qua thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể trả hoặc đổi sản phẩm nếu không ưng ý. Nếu mua trực tiếp, khi đổi trả, người bán thường không hài lòng hoặc người mua phải trả thêm tiền.

“Trước khi mua hàng, tôi thường đọc review, đánh giá bình luận của người đã mua trước đó không xa. Nếu sản phẩm được đánh giá 5 sao thì nhiều khả năng sản phẩm đó có chất lượng tốt”, anh Nguyễn Thanh Sơn nói.

Khẳng định “sức nóng” của ngành công nghiệp livestream bán hàng tại Việt Nam đang tạo nên cuộc đua gay cấn trong thương mại điện tử, ông Nguyễn Thế Hiệp - Phó Giám đốc Sở Công Thương Hà Nội - chia sẻ, ngoài livestream bán hàng thuần túy, hiện đã xuất hiện cả những cuộc livestream bán hàng kéo dài 2-3 tiếng với các hoạt động âm nhạc, game và các chương trình khuyến mãi độc quyền.

Không dừng lại ở một buổi phát trực tiếp đơn thuần, các thương hiệu còn đang kết hợp với những người có ảnh hưởng (KOLs) để đạt được hiệu quả kinh doanh. Ngoài các kênh mạng xã hội phổ biến (như Facebook, YouTube, TikTok …), hình thức livestream trên các nền tảng thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo…) cũng được nhiều thương hiệu áp dụng.

Thay vì sử dụng các nhà phân phối, giờ đây nhiều doanh nghiệp sản xuất có xu hướng trực tiếp mở cửa hàng online hoặc bắt tay với các KOLs để bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử và thông qua bán hàng livestream. Điều này cho phép nhà sản xuất kiểm soát toàn diện quy trình hoạt động như sản xuất, marketing và bán hàng, đồng thời, chi phí trung gian giảm tới mức tối đa giúp biên độ lợi nhuận cao hơn. “Thương mại điện tử cùng với livestream bán hàng được dự báo sẽ là những giải pháp quan trọng cho tăng trưởng doanh thu, tạo ra môi trường mua sắm thuận tiện và gần gũi hơn với khách hàng”, ông Nguyễn Thế Hiệp chia sẻ.

Vẫn còn những nút thắt cần tháo gỡ

Có thể thấy, bán hàng online qua các nền tảng trực tuyến hiện đang là một trong những xu hướng tất yếu và trở thành một phương tiện quan trọng trong chiến lược tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp, tạo cơ hội cho các tiểu thương, doanh nghiệp tiếp cận và mở rộng thị trường, nhất là với các doanh nghiệp khởi nghiệp. Tuy nhiên, vẫn còn những mảnh ghép cần hoàn thiện.

Là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm, bà Đinh Thị Hải Yến - Tổng Giám đốc Công ty cổ phần thương mại chế biến thực phẩm sạch Từ Tâm – cho hay, đơn vị cũng đang triển khai các kênh bán hàng trên sàn thương mại điện tử nhưng gặp một số vướng mắc ở khâu logistics và nhiều rủi ro khác. Năm 2018, thành phố Hà Nội có hỗ trợ cho các doanh nghiệp giải pháp hệ thống thông tin điện tử truy xuất nguồn gốc và công ty đã ứng dụng công nghệ đó trên sản phẩm với tem truy xuất, có mã số riêng. Người mua sản phẩm đều có thông tin quản lý, tránh rủi ro gặp phải hàng giả, hàng nhái.

“Với các cộng tác viên đăng bài bán hàng, nếu Công ty không kiểm soát được thì họ sẽ làm giả sản phẩm. Người tiêu dùng cũng gặp nhiều khó khăn khi nhận diện được sản phẩm chính hãng vì không ít người mua bằng cảm xúc. Các giải pháp chống hàng giả, hàng nhái chúng tôi đang thực hiện cũng chỉ nằm ở phần ngọn”- bà Đinh Thị Hải Yến

Bà Đinh Thị Hải Yến cho rằng, các cá nhân, đơn vị khi bán hàng livestream và trên sàn thương mại điện tử phải có pháp nhân, đăng ký để có trách nhiệm với người tiêu dùng, hạn chế rủi ro. Hiện tại, các kênh KOLs, KOC bán hàng trên các nền tảng TikTok, Facebook là cá nhân, nếu có chủ đích lừa sẽ dễ dàng qua mặt khách hàng.

Liên quan đến câu chuyện hàng giả, hàng nhái, chị Nguyễn Thu Trang (Hoàng Mai, Hà Nội) chia sẻ câu chuyện mình cũng là nạn nhân của việc này. Chị kể: “Trong một lần lướt xem nền tảng TikTok, Facebook, tôi có đặt mua sản phẩm kem chống nắng do một “chiến thần” KOLs livestream. Sản phẩm được quảng bá là hãng hàng nổi tiếng của Nhật, đây cũng là nhãn hiệu tôi hay sử dụng. Nhưng giá bán chỉ bằng 1/3 lại kèm theo những mức giá khuyến mại cực kỳ hấp dẫn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm. Nhận hàng, tôi thực sự thất vọng bởi đấy là hàng nhái. Mất tiền, nhưng cũng là bài học cho người tiêu dùng như chúng tôi”.

Trên thực tế đối với các sàn thương mại điện tử hàng đầu trên thế giới đều có những vụ khiếu nại, khiếu kiện liên quan đến chất lượng hàng hóa, quảng cáo hàng hóa sai sự thật, có dấu hiệu lừa đảo người tiêu dùng. Tại Việt Nam, bên cạnh sự phát triển tích cực, hiện nay tình trạng kinh doanh, buôn bán hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng kém chất lượng công khai trên nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng nghiêm trọng, đe dọa đến xã hội, đến niềm tin của người tiêu dùng.

6 tháng đầu năm 2024, Cục Quản lý thị trường Hà Nội đã kiểm tra, xử lý 245 vụ việc có vi phạm thương mại điện tử, tổng số tiền phạt hành chính gần 3,3 tỷ đồng. Cùng với đó, đã kiểm tra, xử lý 259 vụ việc liên quan đến thương mại điện tử (từ dấu hiệu vi phạm về thương mại điện tử phát hiện các hành vi vi phạm khác) với số tiền phạt hành chính hơn 4,5 đồng; giá trị tang vật vi phạm hơn 2,9 tỷ đồng.

Ông Dương Mạnh Hùng - Phó Cục trưởng Cục Quản lý thị trường TP. Hà Nội, cho hay, qua tổng kết công tác kiểm tra, xử lý vi phạm những năm qua trong lĩnh vực thương mại điện tử, Cục Quản lý thị trường Hà Nội gặp một số khó khăn, vướng mắc trong việc kiểm soát chất lượng hàng hóa trên sàn thương mại điện tử.

Theo đó, các đối tượng vi phạm thường lập nhiều tài khoản trên các sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok), bán hàng theo hình thức livestream.... Các điểm bán hàng này thường không giới thiệu địa chỉ cơ sở kinh doanh, khách mua chốt đơn trực tiếp hoặc thông qua inbox (nhắn tin riêng).

Ðể tăng niềm tin, họ còn thuê những người nổi tiếng tham gia quảng cáo cho các sản phẩm, hoặc sử dụng nhiều hội, nhóm trên mạng xã hội để mua lượng theo dõi hoặc bình luận về sản phẩm không đúng bản chất, thậm chí chốt đơn để đánh lừa người tiêu dùng...

Các trang thương mại điện tử, tài khoản trên sàn thương mại điện tử thường sử dụng các hình ảnh của hàng thật, hàng chính hãng để quảng cáo, chào bán với giá rẻ hơn rất nhiều so với các cửa hàng, địa chỉ bán hàng chính hãng nhằm lôi kéo người dùng có nhu cầu mua sắm, sử dụng hàng hiệu giá rẻ.

Sau khi người tiêu dùng đồng ý mua thì tiếp tục sử dụng các công cụ thanh toán trung gian không dùng tiền mặt (chuyển khoản, sử dụng thanh toán QR) hoặc dịch vụ giao nhận, vận chuyển và phát hàng hóa kèm thu tiền để giao hàng cho khách hàng nhưng thực tế hàng hóa bán là hàng giả, không rõ nguồn gốc xuất xứ, kém chất lượng.

Thủ đoạn của các đối tượng này thường sử dụng một địa chỉ để giao dịch nhưng tập kết, tàng trữ hàng hóa tại nhiều địa điểm khác nhau hoặc kết hợp vừa làm nơi giao dịch vừa làm nơi ở, cất giấu hàng hóa nên khó khăn cho công tác điều tra, trinh sát, kiểm tra, bắt giữ và xử lý hành vi vi phạm. Tuy nhiên, chính sự dễ dãi, dễ chấp nhận của một số bộ phận người tiêu dùng đã “tiếp tay” cho các đối tượng vi phạm.

Để ngăn chặn tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng trên sàn thương mại điện tử ông Dương Mạnh Hùng cho biết, chúng tôi cũng nắm tình hình, đánh giá được biến động thị trường để có biện pháp kiểm tra, giám sát, đấu tranh, xử lý có hiệu quả đối với các hành vi vi phạm trong kinh doanh thương mại điện tử, đặc biệt là các sàn giao dịch thương mại điện tử như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, các trang mạng xã hội như: Facebook, TikTok, Zalo, YouTube…

Quản lý thị trường cũng tăng cường kiểm tra, kiểm soát xử lý trong tháng cao điểm về kích cầu mua sắm hàng hóa, hoạt động xúc tiến thương mại như ngày Black Friday, Online Friday, Cyber Monday…

Gần đây, nhằm ngăn chặn các hình thức vận chuyển, giao dịch chuyển phát nhanh hàng hóa có dấu hiệu vi phạm, chúng tôi đã ký kết thỏa thuận hợp tác với Chi nhánh Bưu chính Viettel Hà Nội - Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel.

Ngoài ra, chúng tôi tăng cường công tác tuyên truyền, vận động. Thông qua công tác kiểm tra, kiểm soát, Cục Quản lý thị trường kết hợp vận động, thông tin tuyên truyền, hướng dẫn, tư vấn, giải đáp pháp luật, giúp các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức từng bước nâng cao trách nhiệm, có ý thức trong việc chấp hành nghiêm quy định của pháp luật trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Tuyên truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng, báo, đài trung ương và địa phương về các vụ việc điển hình nhằm răn đe, phòng ngừa các đối tượng vi phạm và cảnh báo đến người dân những thủ đoạn, hành vi của đối tượng vi phạm.

Về việc này, ông Nguyễn Thế Hiệp cho biết, Sở Công Thương đang phối hợp với Cục Thuế Hà Nội xây dựng đề án quản lý hình thức bán hàng livestream nhằm quản lý các đối tượng bán hàng, đồng thời xác định địa chỉ người bán hàng, có đăng ký kinh doanh hay không…, vừa bảo đảm trách nhiệm của doanh nghiệp đối với quyền lợi của người tiêu dùng.

Các chuyên gia cũng cho rằng, để tạo môi trường kinh doanh hàng hóa nói chung và trên nền tảng thương mại điện tử nói riêng, từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, cộng đồng, hiệp hội doanh nghiệp… cần chung tay để ngày càng hoàn thiện các nền tảng, môi trường pháp lý đạt mục đích cuối cùng là phát triển môi trường kinh doanh, thúc đẩy nền tảng sản xuất trong nước, bảo đảm người tiêu dùng có được sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất theo cách thức tiện ích nhất.