Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Cộng hưởng nguồn lực để bứt phá toàn cầu

Nội lực doanh nghiệp: Nền tảng thương hiệu quốc gia

Những năm gần đây, Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã ghi nhận bước tiến rõ rệt cả về quy mô và vị thế. Theo báo cáo Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 đạt gần 520 tỷ USD, xếp hạng 32/193 quốc gia, tăng trưởng khoảng 63% giai đoạn 2020 - 2025. Đây là kết quả phản ánh nỗ lực cải thiện môi trường đầu tư, thúc đẩy xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế.

Các doanh nghiệp thuộc Top Thương hiệu quốc gia như Vietcombank, Vingroup, Vinamilk, Hòa Phát, TH… đang đóng vai trò trụ cột, chiếm phần lớn giá trị của Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này vẫn còn khoảng cách giữa “lượng” và “chất”, khi vẫn còn doanh nghiệp chưa thực sự vươn tầm toàn cầu bằng năng lực thương hiệu độc lập.

Chia sẻ tại toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, bà Tạ Hoàng Lan – Phó trưởng Phòng, Phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng, bài toán trong tương lai là không chỉ tăng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu mà phải nâng cao chất lượng và giá trị thương hiệu.

Bà Tạ Hoàng Lan chia sẻ tại toạ đàm. Ảnh: Nam Nguyễn

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang tập trung vào gia công, xuất khẩu thô hoặc OEM, trong khi năng lực thiết kế thương hiệu, làm chủ công nghệ và xây dựng hệ sinh thái phân phối quốc tế còn hạn chế. Điều này khiến thương hiệu Việt chưa có độ nhận diện mạnh trên thị trường toàn cầu.

Một điểm nghẽn khác là tư duy đầu tư thương hiệu. Không ít doanh nghiệp vẫn xem thương hiệu như một khoản chi phí marketing ngắn hạn, thay vì một tài sản chiến lược dài hạn. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư tổng thể từ quản trị, công nghệ, nhân lực đến văn hóa doanh nghiệp.

Theo bà Tạ Hoàng Lan, nội lực chính là nền tảng cốt lõi. Khi nội lực yếu, mọi hoạt động truyền thông hay xúc tiến chỉ mang tính “phần ngọn”. Thương hiệu chỉ có thể bền vững khi doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh tiêu chuẩn xanh, phát triển bền vững và minh bạch ngày càng khắt khe.

Ở góc độ doanh nghiệp, tại toạ đàm, ông Phan Văn Tâm – Thành viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Phân bón Bình Điền  cũng nhìn nhận nội lực là yếu tố sống còn. Doanh nghiệp chỉ có thể đứng vững khi có nền tảng tài chính, công nghệ, con người và chiến lược rõ ràng. Ông khẳng định: “Lãnh đạo Bình Điền từng chia sẻ, thương hiệu không ở đâu xa mà bắt đầu từ chính con người”.

Ông Phan Văn Tâm - Thành viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền. Ảnh: Nam Nguyễn

Trong khi đó, chuyên gia chiến lược thương hiệu - Lại Tiến Mạnh lại tiếp cận nội lực dưới góc độ hệ thống. Theo ông, nội lực doanh nghiệp phải được cấu thành từ quy mô, tiềm lực, năng lực thực thi và năng lực quản trị thương hiệu. Ông nhấn mạnh: “Chỉ khi hội tụ đầy đủ các yếu tố từ quy mô, tiềm lực, năng lực thực thi đến quyết tâm của lãnh đạo, doanh nghiệp mới có thể bước vào hành trình xây dựng thương hiệu ở tầm vóc quốc gia và toàn cầu”.

Giá trị văn hoá: "Tài sản mềm" chưa được khai thác đúng mức

Thực tế cho thấy, nội lực doanh nghiệp phải được minh chứng bằng sự kiên trì bền bỉ, đơn cử Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen với việc 7 lần liên tiếp đạt chứng nhận Thương hiệu quốc gia qua nhiều kỳ xét chọn khẳng định sự nỗ lực không ngừng của tập đoàn dựa trên các giá trị cốt lõi: Chất lượng – Đổi mới – Tiên phong. 

Tuy nhiên, để giữ vững và phát triển thương hiệu, ông Trần Đình Tài – Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen nhấn mạnh, Hoa Sen xác định minh bạch và trung thực là nguyên tắc cốt lõi. Tất cả sản phẩm đều được công khai rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ, tiêu chuẩn chất lượng, chế độ bảo hành trên các nền tảng số và hệ thống phân phối. Doanh nghiệp chủ động cung cấp đầy đủ chứng từ, hình ảnh, video minh chứng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và hạn chế tình trạng hàng giả, hàng nhái, đặc biệt trên không gian mạng hiện nay. 

 Ông Trần Đình Tài – Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen. Ảnh: Nam Nguyễn

Về phía Bình Điền, ông Phan Văn Tâm nhìn nhận, Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã tạo ra lợi thế rất rõ ràng về uy tín và thị trường. Khi sản phẩm mang logo thương hiệu quốc gia, đối tác quốc tế có xu hướng tin tưởng hơn, thậm chí coi đó là “bảo chứng chất lượng của Chính phủ”.

Tuy nhiên, ông Tâm cũng chỉ ra một thách thức lớn: Nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thương hiệu quốc gia còn hạn chế. Vì vậy, cần đẩy mạnh truyền thông đa nền tảng, giúp người dân hiểu rõ đây là chương trình xét chọn nghiêm ngặt, định kỳ và có tiêu chuẩn cao. Đặc biệt, cần xây dựng chiến lược truyền thông quốc gia về thương hiệu đồng bộ, hiệu quả. 

Trong dài hạn, nếu được vận hành đúng hướng, thương hiệu quốc gia Việt Nam sẽ không chỉ là công cụ xúc tiến, mà trở thành chiến lược phát triển quốc gia về thương hiệu. Khi đó, mỗi doanh nghiệp không chỉ đại diện cho chính mình, mà còn đại diện cho hình ảnh quốc gia trên thị trường toàn cầu.

Toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4. Ảnh: Quốc Chuyển

Để nâng cao hiệu quả và chất lượng hỗ trợ doanh nghiệp thiết thực và hiệu quả hơn, thúc đẩy nâng tầm thương hiệu Việt trong bối cảnh mới, Bộ Công Thương đang định hướng chuyển đổi mô hình thương hiệu quốc gia theo hướng hệ sinh thái đa tầng, thay vì một chương trình xúc tiến đơn lẻ. Đây là bước đi quan trọng nhằm tạo ra sự liên kết từ thương hiệu quốc gia – thương hiệu ngành – thương hiệu doanh nghiệp – thương hiệu sản phẩm.

Ở tầng cao nhất, thương hiệu quốc gia đóng vai trò “bảo chứng” về uy tín. Ở tầng doanh nghiệp, là nơi tạo ra giá trị thực thông qua sản xuất, đổi mới sáng tạo và quản trị. Ở tầng sản phẩm, là nơi chạm đến cảm nhận của người tiêu dùng toàn cầu.

Có thể thấy, điểm chung trong các quan điểm là: Thương hiệu quốc gia không thể mạnh nếu nền tảng doanh nghiệp yếu. Thương hiệu quốc gia, xét cho cùng, là tổng hòa của mục tiêu hàng nghìn thương hiệu doanh nghiệp cộng hưởng.

Bà Tạ Hoàng Lan cho biết, hiện Bộ Công Thương đang thúc đẩy mô hình 4 tầng thương hiệu và tăng cường liên kết ngành: Thứ nhất, kết nối theo chiều dọc giữa thương hiệu quốc gia – ngành – doanh nghiệp – sản phẩm. Thứ hai, phối hợp liên ngành giữa xúc tiến thương mại, khoa học công nghệ, ngoại giao và văn hóa.

Thứ ba, phát triển thương hiệu ngành hàng như thực phẩm, gạo, đồ gỗ… nhằm tạo sức mạnh tập thể thay vì cạnh tranh rời rạc. Thứ tư, đẩy mạnh chuyển đổi số và thương mại điện tử xuyên biên giới thông qua các nền tảng như Alibaba, Amazon, TikTok.

Cách tiếp cận này cho thấy sự thay đổi căn bản: Thương hiệu quốc gia không chỉ là “logo chứng nhận”, mà là một hệ sinh thái vận hành thực chất, có khả năng dẫn dắt doanh nghiệp ra thị trường quốc tế.

Chuyên gia chiến lược thương hiệu - Lại Tiến Mạnh

Trong khi đó, ông Lại Tiến Mạnh nhấn mạnh vai trò chiến lược của văn hóa trong hệ sinh thái thương hiệu. Việt Nam sở hữu nền tảng văn hóa đa dạng, giàu bản sắc, từ áo dài, nón lá đến các giá trị vùng miền. Đây là “tài sản mềm” nhưng chưa được khai thác đúng mức.

Ông cho rằng nhiều giá trị văn hóa đang bị xem là bình thường trong nước nhưng lại là “điểm khác biệt đắt giá” trên thị trường quốc tế. Nếu biết khai thác, văn hóa có thể trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn của thương hiệu Việt, tương tự cách Hàn Quốc đã làm với làn sóng K-pop.

Tuy nhiên, để hệ sinh thái thương hiệu quốc gia vận hành hiệu quả, cần có vai trò dẫn dắt mạnh mẽ của Nhà nước. Không chỉ dừng ở xúc tiến thương mại, mà cần xây dựng cơ sở dữ liệu văn hóa, tiêu chuẩn thương hiệu ngành, và cơ chế bảo vệ sở hữu trí tuệ.

Với vai trò đại diện các doanh nghiệp tiên phong, ông Trần Đình Tài – Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen nhấn mạnh: "Chúng tôi kỳ vọng có thể cùng các doanh nghiệp Việt khác xây dựng một hệ sinh thái chung, nơi hội tụ những sản phẩm chất lượng cao, qua đó tạo sức mạnh tập thể để đưa thương hiệu Việt Nam vươn xa". 

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, theo ông Tài, chỉ những doanh nghiệp kiên định với giá trị cốt lõi, đồng thời chủ động đổi mới và nâng chuẩn mới có thể xây dựng thương hiệu bền vững, góp phần nâng tầm hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.