Câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng của Viettel
Nhiều năm kinh doanh và phát triển, Viettel hiện là một trong những thương hiệu quốc gia mạnh nhất của Việt Nam. Đặc biệt, câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel là câu chuyện đầy cảm hứng.
Với chiến lược đầu tư ra nước ngoài, Viettel hiện là thương hiệu có giá trị nhất cao nhất của Việt Nam
Xây dựng thương hiệu Việt bằng nỗ lực “khổng lồ”
Báo cáo mới nhất của Brand Finance công bố vào ngày 11/10 chỉ ra, Việt Nam đang đạt kỳ tích mới khi trở thành quốc gia thuộc nhóm có giá trị thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng, đạt mức tăng 102% trong giai đoạn 2019-2023. Với tổng giá trị 498,13 tỷ USD vào năm 2023, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 33 trong số 121 thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới.
Đáng chú ý, Viettel dẫn đầu với giá trị thương hiệu đạt 8,9 tỷ USD, giữ vị trí thương hiệu giá trị nhất Việt Nam trong 9 năm liên tiếp kể từ năm 2015.
Câu chuyện thương hiệu của Viettel là câu chuyện tràn đầy cảm hứng khi chỉ cách đây hơn 20 năm, vào đầu những năm 2000, mạng điện thoại di động Viettel ra đời khi trên thị trường, hai “ông lớn” ngành viễn thông là Vinaphone, Mobiphone đã rất mạnh, chiếm gần hết thị trường đô thị. Để định hình trên thị trường, Viettel đã tập trung khai thác thị trường nông thôn và cận đô thị, nơi mức thu nhập và khả năng chi trả cho dịch vụ điện thoại di động không cao.
Thời điểm đó, thách thức của Viettel là hạ thấp giá cước viễn thông để người có thu nhập thấp cũng có thể sử dụng dịch vụ. Và họ đã làm được bằng cách mua thiết bị với số lượng rất lớn, đầu tư thần tốc trên diện rộng, cả ở khu vực nông thôn, vùng biên giới, hải đảo, những nơi khó khăn nhất để hạ thấp chi phí trung bình trên suất đầu tư cho mỗi thuê bao. Thời điểm đó, người Việt Nam về quê ăn Tết, hay đi công tác ngoại tỉnh sẽ nhận thức rất rõ về sức mạnh của sóng điện thoại Viettel so với các nhà mạng khác.
Sau này, nhà mạng quân đội cũng đồng thời áp dụng chiến lược này ở cả các thị trường quốc tế, nơi Viettel chọn đầu tư vào các nước còn nghèo.
Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng, thời kỳ còn là Phó Tổng giám đốc Viettel từng nói rằng: “Nếu chúng ta có thể làm cho nhiều người sử dụng công nghệ hơn, thì giá thành của sản phẩm sẽ giảm rất nhiều, có thể tới hàng nghìn lần. Đó là lý do chúng tôi phổ cập viễn thông đến những người nghèo nhất trên thế giới”.
Nhiều người nói rằng, đây là chiến lược khôn ngoan của Viettel, tránh đối đầu ở thị trường khốc liệt, đánh sang những thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ. Song, ý nghĩa hơn, đó còn là tham vọng đậm chất lính của nhà mạng quân đội khi muốn cung cấp dịch vụ viễn thông xa xỉ cho người nghèo; là tư duy của một thương hiệu mong muốn giải quyết một thách thức xã hội, mang đậm tính nhân văn.
Slogan tạo ra “bước ngoặt” thương hiệu
Song song với việc định vị trên thị trường bằng chất lượng và giá cả dịch vụ, Viettel cũng bắt tay đầu tư cho công cuộc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, giai đoạn đầu, lãnh đạo Viettel gần như không có chút kiến thức, kinh nghiệm gì về thương hiệu. Hành trình tạo ra slogan “Hãy nói theo cách của bạn” đã trở thành một câu chuyện kinh điển về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam với câu chuyện khó quên về một “Gã nhà quê làm thương hiệu”. Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng kể lại: “Lúc được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”.
Ngay thời điểm mà những hiểu biết về thương hiệu vẫn còn rất “mơ hồ” như vậy, Ban quản trị công ty đã thống nhất thuê một công ty quảng cáo tầm cỡ thế giới, để thiết kế thương hiệu riêng cho mình. Với tổng đầu tư lên đến 45000 USD kéo dài tới tận 8 tháng, vào thời điểm năm 2003, việc đầu tư xây dựng thương hiệu của Viettel là việc làm hết sức tốn kém và cũng rất “khác người”.
Xây dựng thương hiệu bằng cách định danh chất lượng, vươn rộng đến những vùng xa xôi khó khăn nhất, cùng với đó, Viettel cũng chọn cách định hình một bộ nhận diện riêng với logo và slogan gắn chặt với văn hóa doanh nghiệp. Ngay từ đầu, việc xây dựng thương hiệu của Viettel đã được xác định theo hướng đưa khách vào trọng tâm. Mỗi khách hàng là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng và phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vụ đám đông. Bên cạnh đó, Viettel cũng có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiệu.
Tuy nhiên, chặng đường để hiện thực hóa tầm nhìn đó của Viettel không hề đơn giản. Ngay trong việc chọn cho mình một slogan, doanh nghiệp này đã phải tổ chức một cuộc thi sáng tác slogan cho công ty với giải thưởng lên đến 100 triệu đồng, song không một ý tưởng nào lọt vào “mắt xanh” của những người đứng đầu Viettel.
Chỉ đến khi slogan “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) bật ra như một lựa chọn tình cờ của đơn vị được thuê để xây dựng thương hiệu, lãnh đạo Viettel mới đồng ý với lý do: “Đó là 1 slogan để đời bởi không chỉ đáp ứng việc hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình”.
Lựa chọn một thiết kế logo cũng chẳng kém kịch tính. Dựa trên tính chất của công ty Viettel là một công ty quân đội, đã có rất nhiều ý tưởng về quân đội như hình chữ V hay ngôi sao… được đưa ra, song những ý tưởng đó bị loại ngay do không sáng tạo và không thể hiện được tính đột phá. Cho đến khi ý tưởng dấu ngoặc kép được thiết kế theo hình elip được đưa ra với ý tưởng trên cả tuyệt vời: “Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình” thì mới được đồng ý.
Ý nghĩa logo của Việt Nam là sự chuyển động không ngừng, biểu tượng cho sự vận động mạnh mẽ của phương Tây. Nó cũng biểu tượng cho âm dương của phương Đông – Hòa hợp, cân bằng. Ba màu trên logo cũng theo thuyết âm dương, bát quái. Màu trắng là nhân, vàng là địa, duy chỉ màu đỏ của thiên được thay bằng màu xanh lá cây cho hợp màu truyền thống của quân đội. Slogan và logo của Viettel gợi cho mọi người biết đến Viettel với hình ảnh chuyên nghiệp, biết lắng nghe, quan tâm giải quyết nhu cầu của từng cá nhân. Khách hàng nhận diện Viettel dễ dàng và thấy một sự thân thiện khác lạ mà họ chưa từng thấy ở các doanh nghiệp viễn thông.
Cho đến nay, tại Viettel, giá trị thương hiệu được xây dựng, bồi đắp và ngày càng phát triển nhờ những tinh thần và giá trị cốt lõi. Cụ thể, “Sáng tạo vì con người” là tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất vẫn luôn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai.
Với tầm nhìn này, qua từng giai đoạn, Viettel đều nỗ lực để cụ thể hóa thông qua các chiến lược của mình. Ví dụ, khi bước chân vào thị trường viễn thông, Viettel đã đặt ra cho mình sứ mệnh phổ cập dịch vụ đi động với mục tiêu mỗi người dân Việt Nam có 1 máy điện thoại di động. Khi cung cấp dịch vụ 3G, 4G, và FTTH, Viettel tiếp tục đặt ra sứ mệnh đưa viễn thông và công nghệ thông tin vào mọi lĩnh vực của đời sống xã hội với mục tiêu mỗi người dân có một chiếc điện thoại smartphone.
Đại diện Tập đoàn Viettel chia sẻ, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã giúp các doanh nghiệp xác định được định hướng phát triển thương hiệu rõ ràng và gắn với chiến lược phát triển của quốc gia. Viettel cùng với các doanh nghiệp trên cả nước rất mong Chương trình tiếp tục phát huy được sức mạnh, tạo nên một cộng đồng thương hiệu Việt chất lượng trong mắt bạn bè quốc tế.
Viettel mong muốn thông qua câu chuyện thương hiệu của mình, truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp khác. Viettel cũng luôn ý thức về trách nhiệm của mình trong việc xây dựng hình ảnh của con người Việt Nam, thương hiệu Việt Nam khi đầu tư ra nước ngoài.