Các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia giúp nâng tầm thương hiệu Việt trên bản đồ thế giới

Chương trình Thương hiệu quốc gia nâng tầm thương hiệu Việt

Giá trị thương hiệu quốc gia ngày càng nâng cao

Khi nghĩ về thương hiệu của một quốc gia, người ta hay nghĩ đến thương hiệu sản phẩm của quốc gia đó. Ví dụ như nói đến Hàn Quốc người ta nghĩ ngay đến Samsung, nói đến Mỹ người ta nghĩ đến Disneyland, Singapore thì có hãng hàng không Singapore Airlines... Nói đến Việt Nam, hiện nay nhiều người đã nói đến Vinamilk, Trung Nguyên, Viettel, Habeco… Đó là những thương hiệu đã và đang rạng danh không chỉ ở trong nước, mà còn vươn ra nước ngoài. Đáng chú ý, đó đều là các thương hiệu được chứng nhận Thương hiệu quốc gia.

Ông Vũ Bá Phú – Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Công Thương cho biết, thời gian qua, Chương trình Thương hiệu Quốc gia, các doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia đã đóng vai trò đầu tàu, tiên phong, tạo hiệu ứng lan toả, tạo động lực giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực. Với 3 tiêu chí là chất lượng, đổi mới sáng tạo, năng lực tiên phong, doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia đã không ngừng đổi mới sáng tạo, thích ứng nhanh với những thay đổi của thị trường và thế giới, khám phá những lối đi riêng để mang đến những sản phẩm thương hiệu Việt với uy tín và chất lượng cao.

“Các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia đã đẩy mạnh phát triển thị trường, đa dạng hoá sản phẩm, hướng tới thị trường quốc tế, xứng đáng là cánh chim đầu đàn giúp nâng tầm thương hiệu Việt trên bản đồ thế giới” – ông Vũ Bá Phú khẳng định.

Kết quả là nhiều doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam đã góp mặt trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Về giá trị thương hiệu Việt Nam, theo Tổ chức Brain Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam có sự tăng trưởng 120% trong giai đoạn từ năm 2019 – 2023. Giá trị thương hiệu quốc gia năm 2023 đạt 498 tỷ USD, tăng trên 16,5% so với năm 2022 và liên tục tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua, xếp thứ 33/121 thương hiệu mạnh trên thế giới được xếp hạng.

“Xây dựng thương hiệu quốc gia là công cụ hữu hiệu để xây dựng năng lược cạnh tranh quốc gia. Năng lực cạnh tranh quốc gia là điều kiện cần thiết để các ngành, các sản phẩm phát triển bền vững, cải thiện năng lực cạnh tranh của chính mình” – ông Vũ Bá Phú khẳng định.

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên cao cấp Bộ môn Quản trị Thương hiệu (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại) chia sẻ, Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) được triển khai với 3 mục tiêu rất rõ ràng là: Xây dựng và phát triển hình ảnh, thương hiệu Việt Nam (Nation Brand) là một quốc gia năng động, thân thiện; có những sản phẩm chất lượng, uy tín; điểm đến đầu tư và du lịch hấp dẫn; Hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu của mình; Lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đáp ứng các tiêu chí của Chương trình (National Brand) để đồng hành cùng Chương trình nhằm quảng bá và dần khẳng định uy tín, danh tiếng hàng hoá, dịch vụ của Việt Nam.

Được triển khai từ năm 2003, qua gần 22 năm, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã từng bước khẳng định được sự đóng góp của mình trong việc phát triển hình ảnh đất nước Việt Nam, thông qua những nỗ lực nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và chứng thực, quảng bá các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia Chương trình.

Rất nhiều các chương trình hỗ trợ thông tin thị trường, tư vấn và bồi dưỡng kiến thức về quản trị thương hiệu được triển khai đến cộng đồng doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến thương mại, hỗ trợ tiếp cận thị trường và lan toả các hình ảnh thương hiệu sản phẩm đã được thực hiện trong thời gian qua.

Mặc dù chưa có những đánh giá trực tiếp về mức độ tác động của Chương trình Thương hiệu quốc gia đến hình ảnh Việt Nam trên thị trường thế giới cũng như những giá trị mà cộng đồng doanh nghiệp nhận được, nhưng với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp nộp hồ sơ tham gia Chương trình và số lượng thương hiệu sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia (National Brand) qua từng năm cho thấy sự nỗ lực và quan tâm thực sự của cộng đồng doanh nghiệp đến Chương trình.

Đặc biệt, khi doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, đồng nghĩa đó là một sự ghi nhận, chứng thực về uy tín và danh tiếng của sản phẩm và doanh nghiệp, cũng có thể coi đó như một phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực của doanh nghiệp vì người tiêu dùng và cộng đồng, góp phần nhất định để dần khẳng định vị thế và hình ảnh đất nước Việt Nam trên thế giới.  

“Trong giai đoạn đầu, với các quốc gia đang phát triển thì hình ảnh quốc gia chưa tác động nhiều đến thương hiệu doanh nghiệp. Bởi thương hiệu quốc gia là tổng thể của tất cả yếu tố từ đầu tư, môi trường kinh doanh, tính ổn định chính trị, văn hóa… Vì thế, xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình dài, nhiều quốc gia còn xây dựng hình ảnh thông qua sản phẩm, thương hiệu đại diện quốc gia như những “anh cả”, những đầu tàu kéo các thương hiệu đầu ngành lên. Chẳng hạn, tại Việt Nam, Vinfast được kỳ vọng sẽ dẫn dắt phát triển ngành công nghiệp ô tô, FPT cũng dẫn đầu và hỗ trợ kéo các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực phát triển phần mềm...” – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chia sẻ.

Nói về "yếu tố nòng cốt" để giúp các thương hiệu tồn tại và phát triển là không đơn giản vì với mỗi loại hình thương hiệu ở những cấp độ xây dựng thương hiệu khác nhau sẽ rất khác nhau. Có thể hình dung thế này: Ở cấp độ của doanh nghiệp, sẽ bàn đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu cá nhân; Ở cấp độ nhóm doanh nghiệp/ngành hàng sẽ bàn đến thương hiệu tập thể của làng nghề, của hiệp hội, thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý (thương hiệu sản phẩm cộng đồng) và có thể cả thương hiệu tập đoàn; Ở cấp độ địa phương/quốc gia sẽ bàn đến thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, thương hiệu quốc gia. Mỗi cấp độ như vậy, các yếu tố được xem là "nòng cốt" có thể sẽ rất khác nhau.

Tuy nhiên, có một điểm chung mà hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dù ở cấp độ nào cũng phải nỗ lực, đó là thấu hiểu khách hàng hoặc/và đối tác hoặc/và công chúng. Khách hàng là người có thẩm quyền cao nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Các chủ thể xây dựng thương hiệu cần có tiếp cận đúng và đủ về thương hiệu, theo đó, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận diện và phân biệt (như tên gọi, logo…) mà quan trọng hơn nhiều là những hình ảnh, ấn tượng, cảm nhận của khách hàng và công chúng về sản phẩm và tổ chức của mình. Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi hoạt động kinh doanh, vì mỗi một tác nghiệp kinh doanh của mỗi cá nhân ở bất kỳ thời điểm nào cũng đều cần phải hướng đến mục tiêu tạo dựng hình ảnh và uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, doanh nghiệp, nghĩa là hướng đến tạo dựng thương hiệu.

Nâng cao hơn nữa hình ảnh quốc gia

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là việc làm của doanh nghiệp, không phải của cơ quan chức năng. Doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì phải chủ động trong việc phát triển, nâng cao giá trị doanh nghiệp. Nhưng để giúp doanh nghiệp Việt Nam đứng vững trên thị trường, giúp tạo danh tiếng uy tín cho thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia thì các cơ quan chức năng lại đóng vai trò quan trọng.

Với các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng cần nỗ lực hơn nữa để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình, vì thời gian công nhận đạt thương hiệu quốc gia chỉ là 2 năm (cho một lần xét chọn), thậm chí nếu trong thời gian 2 năm đó, thương hiệu đã được công nhận có những "sự cố" vi phạm tiêu chí của Chương trình thì cũng có thể bị thu hồi lại "danh hiệu". Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, điều quan trọng hơn nhiều là sự ghi nhận và lòng tin của người tiêu dùng, vì vậy cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia, theo logic, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về nó và đương nhiên, doanh nghiệp cần nỗ lực đáp ứng các kỳ vọng đó.

Với Chương trình thương hiệu quốc gia, theo chuyên gia, nên tăng cường hơn nữa hoạt động truyền thông về Chương trình để cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những giá trị mà Chương trình mang lại, uy tín và danh tiếng của sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, tạo điều kiện để cộng đồng có căn cứ trong lựa chọn sản phẩm. Chương trình cần huy động tối đa các nguồn lực để tổ chức nhiều hơn các hoạt động hỗ trợ truyền thông, cung cấp thông tin và tập huấn kiến thức về quản trị thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp.